一年一度的七夕乃商家营销的必争之地，如何借助节日氛围释放品牌信号，与消费者建立情感链接，品牌们可谓是各出奇招。
尤其是各大奢美品牌们，不惜砸重金、码资源，在内容上玩出花，以抢夺年轻消费者的注意力。要问哪家在营销和资源上玩出了花？就要看它们在七夕这场营销战役中的具体表现了。
七夕是属于爱侣的节日，LV选择了奚梦瑶何猷君这对爱意正浓的夫妻，演绎系列广告大片为七夕续航爱意。在MV中，精美手袋和个性配饰轮番出镜，LV用经典元素构筑一段爱的旅途，这也是LV在七夕这个重要时间节点对品牌旅行精神的延续。
(相关资料图)
来自TMI（腾讯营销洞察）的调研数据显示，七夕的送礼客群已不单单是情侣，还覆盖到了送礼给父母（11%）、自己（25%）、朋友（11%），且有超过一半的消费者想要拥有过节的仪式感，因此在七夕这个节点消费者预算有所上涨。目前品牌已经洞察到了这一现象，开始在广告营销内容以及资源上有所侧重，并精准锁定到不同圈层的消费者。
正如LV在这趟被爱萦绕的旅程中，除了浓情蜜意的爱情宣言外，还有默契十足的友情。LV捕捉到了Cici项偞婧与闺蜜Yoyo Cao共度旅程的欢欣时刻，两个人互换礼物，定格友情的美好。
如今消费者在选择七夕礼物时，不单单通过传统电商平台，也有不少消费者通过微信搜索获取品牌信息或下单。据2022年微信公开课Pro发布的数据显示，在微信内搜索品牌词的消费者，近半年搜索频率增长68%，如今消费者不仅购买偏好发生了变化，就连搜索场景也悄然发生着变化。
同时，在品类色系上也发生了变化，我们扒一扒LV时尚大片，能够发现品牌主推全品类的粉色单品，将部分原有单品的皮肤变成了粉色、蓝色等浪漫色调，品牌也因此衍生出更多的系列，如：Nano Noé系列、Micro Vanity系列、Side Trunk系列、Speedy Bandoulière 20系列等明星包袋。另外还涵盖了成衣、鞋履、饰品、香水等单品，让品牌拥有了更多写意的浪漫表达。
LV正以多CP、多情感、多广告形式覆盖到更多的消费者，以专属限定单品展现出独一无二的节日气息。
七夕时节，奢侈品们擅用情侣演绎品牌故事。7 月 19 日，香奈儿发布了由刘雯、井柏然共同出镜演绎的香奈儿高级珠宝 COCO CRUSH 系列全新广告。这支大片以“遇见” 为主题，讲述两人关于遇见的故事，甜蜜氛围拉满，同时这也是这对搭档连续第五年出镜。
似乎刘雯和井柏然这两位亲密搭档一相聚，就提醒着消费者们七夕佳节将至。除了这则三次元的品牌大片外，香奈儿还在此前发布了全新动画影片《亲爱的你》，当二次元的两位主人公隔着屏幕思念，COCO CRUSH 跨越地域局限性，将思念串联时，品牌以另一种风格诠释 COCO CRUSH 高级珠宝系列所蕴含的“遇见心动”的寓意。
相关视频可以在微信搜索香奈儿，在超级品牌专区找到，这不仅丰富了组件高转化，激发了品牌微信生态内容，同时也拓展了品牌的创新玩法。
不得不说，香奈儿真的很会。
继去年七夕短片《爱，在路上》和新年短片《一路向家》之后，Bottega Veneta 第三度携手新锐导演邹静，在今年七夕继续「在路上」，推出短片《一路向你》。
在这则短片中没有出现任何对话或旁白，而是镜头下城市街巷中形形色色的人们为爱用力奔跑的画面，寓意着纯粹与热烈。
不得不说Bottega Veneta是懂视听语言浪漫氛围的，区别于一般品牌的七夕浪漫属性大片，Bottega Veneta街头巷尾为爱奔走的画面颇具生活气息，似乎在诉说：你，有多久没有为爱奔走一回了？
除了别具一格的大片外，Bottega Veneta避开了红色配色，在今年的大牌七夕限定系列里玩了一次紫水晶色，诠释高贵浪漫。
这两年巴黎世家一直凭借着出其不意的营销活跃在奢侈品圈，今年七夕巴黎世家在推出一系列特别产品的同时，将镜头定格在上海街头一对穿着他家七夕新系列的情侣，对着川流不息的人潮讲起了因为网络结缘的情侣之间的那些事儿。
短片创意别致，镜头直给到一对穿着本系列服饰的情侣，有仪式感的站在街头，赚足观众好奇心与注意力。在这对情侣的自我诉说初次相遇经历中，自然过渡到七夕节日礼物，顺便也解决了屏幕前情侣们七夕送礼的难题。
在新品设计上，巴黎世家别具脑洞，Hourglass 沙漏包被缎面蝴蝶结铺满包身，整个手袋就好像自己亲手 diy 别具艺术感。除此之外，品牌还推出了诸多七夕系列必备单品，包括宽松 T-Shirt、连帽衫、运动裤、短裤、牛仔风平织夹克和棒球帽等。
巴黎世家讲究创意、设计感，“网络情侣”奔现的创意大片+时尚单品，确实拓宽了七夕营销的想象边界。
在这个夏秋之交的浪漫节点，Prada2023七夕情人节短片由演员、歌手檀健次和模特李雯共同出演。画面呈现的是一对异地恋情侣，通过影像的虚实，制造出爱在“被阻隔”或“被禁止”的状态下，两位主人公想要彼此靠近和触摸，却不得其法的矛盾感。
相较于大多数七夕广告大片以“浪漫”为内核，Prada的这则大片更偏写意风，在虚实彼此交叠的影像中是“你中有我，我中有你”的诗意化呈现。或许距离与空间，并不能真正打破爱的联结，深刻的爱存在灵魂里。
细腻而富感染力的图像重释爱的真谛，同时重释传统七夕的起源，致意中国七夕情人节。而Prada并非做纯品牌向的传播，借此呈献了服饰、手袋、与珠宝臻礼特别系列 ，给情侣们一份七夕送礼的解决方案。
爱情是浪漫的代名词，GUCCI是懂浪漫的。它邀请到品牌大使文淇与演员周柯宇共同演绎“GUCCI七夕情人节”特别系列广告大片，大片以自然绿茵为景，缤纷色彩和印花点缀碰撞出GUCCI充满活力而又浪漫的爱情故事。
高调的逐爱之旅。GUCCI顺势推出了七夕情人节特别系列涵盖了成衣、包袋、鞋履及饰品等多种单品。在单品的设计上融合了自然元素，如花卉印花、竹节手袋，赋予自然意趣。
除了两位主人公外，GUCCI还邀请到了不同职业身份的达人登上时尚杂志，演员、歌手、青年导演赖冠霖、演员白鹿、超模刘雯发现穿搭好物，探寻生活美学，为七夕情人节平添一丝浪漫。
品牌传播自然是少不了资源的加持，当创意性的内容通过朋友圈广告、视频号广告的创新广告形式呈现时，又吸引了不少消费者的关注，将品牌的七夕营销多渠道范围的展现。
国产美妆品牌自然堂相较于众多奢侈品大牌拍时尚大片、上时尚杂志就显得更直给了。品牌大使徐若晗拿起自然堂礼盒浪漫贴心的安利，将今年七夕的送礼选择直接呈现给消费者。
而在导流上，品牌则直接在微信开辟了超级品牌专区，在超级品牌专区官方信息区顶部，展示品牌流动画卷和福利信息，升温七夕节日氛围，吸引用户心动种草。
品牌自然堂借助微信搜索的流量和新兴广告方式，为品牌带来更直接的效果，所搜即所得，即刻拥有节日惊喜。
今年七夕韩束献上了一则“以爱为题”的走心大片，捕捉生活中微小而温暖的爱意，在产品上韩束甄选了经典产品红蛮腰水乳套装，给爱人一份呵护，传递生活浪漫气息。
七夕佳节，礼物是传递心意的一种方式，韩束以浪漫、落地化的视觉表达向消费者呈现美好产品和心意，带消费者捕捉生活中微小而温暖的爱意。
有关爱情的内容策划已泛滥成灾，但各大奢侈品在七夕这场命题作文中找到了属于自己的营销之道，有的奢侈品是走质感、文艺浪漫路线，有的是玩转社交流量的密码。客群上部分品牌不单单瞄准情侣，开始实现目标消费者的扩展；在形式上，品牌也不只是主推大片，还配合其他资源一同发力。一个共有的现象是品牌方们开始瞄准微信中的朋友圈品牌画廊广告、视频号轮播卡片广告、微信搜索七夕礼物品牌会场等创新玩法，在内容传播上有了更多的创新玩法，精准覆盖更多消费人群。
事实上，品牌与名人合作这个套路，其实早就不新鲜了，营销一方面拼卡司、拼话题，另一方面拼的是产品力，在这方面今年七夕品牌方们似乎是“开了窍”。品牌方们在单品上已经不再执迷于如此高饱和的配色，而是尝试紫色、黑色等代表高贵典雅的色系，即便是有粉色也会在提升外观设计的同时诠释粉色的七夕定义，以品牌价值和实用性上抢夺消费者的眼球。
可谓，今年七夕节品牌营销在内容覆盖人群、内容和产品创新上都有了变化调整，其背后是消费者购物选择趋势，看来唯有紧跟消费市场的需求，品牌才能跟上步伐。
作者
放放